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大陆游客为中国奢侈品买家相对于全球水平较为年轻的特点

发布时间:2018年12月21日 来源:FT中文网

欧洲奢侈品零售商们可以什么都不做,坐等付费导游将一车又一车的亚洲游客带到店内购物的日子已经屈指可数了。如今的中国游客已经成长为更有辨识力的消费者,让他们感到兴奋的是独立品牌和购物体验。

但很多手表和珠宝品牌仍用粗糙的促销折扣来迎合这一群体,或者将汉字和中式图样印在新版产品上,他们在欧洲的营销宣传并没有引起年轻一代中国游客的共鸣,而这些年轻游客购买力很强大。

但也有一些品牌正在逐渐觉醒。中国奢侈品买家相对于全球水平较为年轻的特点已促使某些市场营销机构利用这一群体对数字技术的熟悉,抢在他们登上出国旅行的飞机之前通过网络渠道吸引他们。

“中国人希望得到平等对待并被尊重。”年轻的意见领袖及作家祝羽捷表示,她用笔名祝小兔撰写博客,在中国的微博平台(Weibo)上拥有超过60万名粉丝。她曾与普拉达(Prada)、英国珠宝品牌Mappin & Webb、利宝百货公司(Liberty department store)以及英国旅游局(Visit Britain)进行合作,在她的微博账户上发布有关英国生活的内容。

“中国人非常在意品牌对他们的尊重。如果品牌尊重你,你能感觉得到。这是一个敏感的话题。”她补充称:“上一代人在语言方面受到限制,并不总是能够明白情况,但年轻一代中国人不存在这个问题。”

部分商家已经注意到了这一变化。World Duty Free免税店今年就遭遇了一轮网上的强烈声讨,因为该公司在伦敦希思罗机场(Heathrow airport)门店的促销活动要求中国顾客在购物金额显著高于其他游客的情况下才能获得一张20%的折扣券。对这家公司的投诉如病毒般传播开来,迫使该公司做出道歉。品牌将中国生肖动物融入产品的糟糕尝试,例如狗年手表,也曾在中国社交媒体上广受嘲笑。

祝羽捷的那些生活在中国大城市、受过教育的年轻女粉丝们对品牌的此类姿态不屑一顾。他们对那些拥有故事和历史的品牌更感兴趣,清楚品牌对环境的影响,而这需要对文化和艺术有所了解。在英国,他们会去参观维多利亚和阿尔伯特博物馆(V&A museum),光临米其林星级餐厅,造访莎士比亚环球剧场(Shakespeare’s Globe theatre)和布伦海姆宫(Blenheim Palace)。大本钟(Big Ben)和比斯特购物村(Bicester Village)等老套的传统旅游景点已经过时了。

一种更有效地影响中国游客的方式是在他们开始旅行之前就通过网络与他们沟通。咨询公司Gartner L2亚太研究主管丹妮尔•贝利(Danielle Bailey)表示:“明智的品牌已经意识到了中国游客的国际化。”贝利称。

在Gartner L2为中国市场的奢侈品牌测算的数字营销智商指数(Digital IQ Index)中,卡地亚(Cartier)排行榜首——领先宝格丽(Bulgari)、路易威登(Louis Vuitton)、蔻驰(Coach)、古驰(Gucci)等品牌。贝利表示,卡地亚尤其擅长举办营销活动,即邀请中国名人参加品牌赞助的奢华体验,例如派对或者晚宴,这些名人会发表活动相关的博客内容,进而影响受众。

“处于数字营销前沿的品牌在微信(WeChat)、微博等平台表现活跃,与关键意见领袖(key opinion leaders,简称KOL)展开合作,同时也在试水抖音、小红书(Red)等新潮应用。”贝利称。她提到的抖音是一款视频分享应用,小红书则是一个国际化的社交媒体平台及电商网站。

凭借一个绝大部分为年轻女性的受众群体,小红书2013年作为一个社交平台开始运营,用户可以发布旅行经历以及购物小贴士等内容。小红书迅速打造了一个由高活跃度用户组成的网络社区,并在随后的2014年,将电子商务功能整合了进来,使品牌可以销售用户发表内容中提到的产品。包括阿里巴巴(Alibaba)和腾讯(Tencent)在内的投资者近期向该平台投资3亿美元。小红书目前有1亿用户,估值高达30亿美元。

品牌可以通过付费在小红书平台上开设店铺,但销售订单是由小红书来履行完成的。中国珠宝零售商周大福(Chow Tai Fook)就在小红书上设立了网店,但海外奢侈手表及珠宝品牌大多没有进驻小红书。

当中国游客到达英国时,英国本土非常缺少针对这一群体的兼具独创性和新颖性的营销举措,中国数字营销机构趣民(Qumin)驻伦敦的首席执行官Arnold Ma表示。

“我会去邦德街(Bond Street)甚至塞尔福里奇百货公司(Selfridges)逛逛,每个中国春节我看到的都是毫无特色的标识牌、老套的红色字体、传统的剪纸甚至简化的中式视觉效果。看起来似乎没有人在这些方面花费心思。”Arnold Ma称:“主要品牌的中国分公司对中国消费者的理解要深刻得多,但是面向在英国的中国游客展开营销该由谁来负责呢?这像黑洞般令人迷惑。”

忽视这一群体是一个重大失误。拥有超过3亿注册用户的携程旅行网(Ctrip.com)表示,去年共有约600万中国人赴欧洲旅游。他们的购买力是巨大的:咨询公司贝恩(Bain)估计中国人是推动个人奢侈品市场增长的最主要力量。根据英国旅游局旅游委员会的数据,去年中国游客在英国的支出增长了35%,达到6.94亿英镑。

销售劳力士(Rolex)、百达翡丽(Patek Philippe)等高端品牌的英国高档连锁店Watches of Switzerland尤为依赖中国游客。Watches of Switzerland集团首席执行官布莱恩•杜菲(Brian Duffy)表示,其所接待的旅行大巴数量正在“逐渐减少”。该集团旗下还拥有珠宝品牌Mappin & Webb、手表和珠宝零售商Goldsmiths、以及线上手表零售商Watchshop。

“仅仅五六年前,旅行社游客还是我们的主要业务来源,并且是我们在创立时计划针对的唯一客户群体。”他表示。

该集团目前通过在携程网、伦敦地铁站以及希思罗机场直接投放广告来吸引中国游客。广告投放的时点与该集团季节性促销活动相统一,例如中国农历新年,并邀请了演员张晋以及舞蹈家杨丽萍等具有影响力的人运作Watches of Switzerland的微信公众号。

并不仅仅是劳力士、迪奥(Dior)等大品牌才努力迎合如今的中国游客。中国奢侈品顾问(China Luxury Advisors)联合创始人蕾妮•哈特曼(Renee Hartmann)表示,经验更丰富的游客通常更加年轻,在做出购物决策时独立性更强,也能更加流利地用英文对话。“虽然游客们仍然会买路易威登、古驰和普拉达,更加独立的消费者已经开始探索不同的品牌,因此旅游业的面貌正实实在在地发生变化。”她说。